همه کسب‌وکارهای فعال در بستر اینترنت دوست دارند بدانند که در ذهن مشتریان و مخاطبان برند چه می‌گذرد یا چه عاملی روی خرید آنی و بی‌قید و شرط آن‌ها موثر است؟ برای بدست آوردن اطلاعات…
همه کسب‌وکارهای فعال در بستر اینترنت دوست دارند بدانند که در ذهن مشتریان و مخاطبان برند چه می‌گذرد یا چه عاملی روی خرید آنی و بی‌قید و شرط آن‌ها موثر است؟ برای بدست آوردن اطلاعات مناسب در این راستا، ابتدا باید با نقطه آغازین یا جرقه اولیه مشتری و برند آشنا شویم که ZMOT نام دارد. شاید از خودتان بپرسید zmot چیست یا چه کاربردی دارد اما این سوالی است که براساس آن تصمیم گرفتیم چنین مطلبی را بنویسیم و در بلاگ رشدانا منتشر کنیم؛ پس اگر می‌خواهید پاسخ کاملی برای سوالتان دریافت کنید و به طور کامل با لحظه صفر حقیقت آشنا شوید، تا انتهای این نوشته با ما همراه بمانید.
نقطه آغاز آشنایی مشتری با محصول یا Zero Moment Of Truth که به اختصار آن را ZMOT می‌نویسند، در حقیقت نقطه آغاز آشنایی مشتری با برند و محصول ویژه آن است. مساله از این فاصله کمی گنگ به نظر می‌رسد؛ پس بهتر است با یک مثال روند درک ماجرا را کمی ساده‌تر کنیم. فرض کنید شما تصمیم می‌گیرید که یک سیستم یا لپ تاپ جدید بخرید اما این صرفا یک تصمیم است و نیاز قطعی و واجبی برای آن وجود ندارد؛ به زبان فارسی راحت‌تر، یک بخشی از ذهن شما می‌گوید برو یه لپ تاپ جدید بگیر عمو! ولی این صدا چندان هم جدی و راسخ نیست.
ایده چنین مساله‌ای، دیدن عکس‌های خفن دیگر همکاران در فضای مجازی و لینکدین است؛ یعنی با دیدن میز کار جذاب و لپ تاپ جذاب‌تر همکاران شما هم به این نتیجه رسیده‌اید که باید یک مدل لپ تاپ که روی آن لوگو سیب گاز زده دارد و در عکس و ویدیو خیلی خفن به نظر می‌آید، داشته باشید. با این تصمیم، فرآیند جستجو در اینترنت برای یافتن یک مدل لپ تاپ قیمت مناسب و پرکاربرد که بتواند از نظر کارایی در حد لپ تاپ‌های پرطرفدار بازار باشد، شروع می‌شود. خواندن سایت‌های مختلف، دیدن ویدیو در وبسایت‌ها، بررسی انواع برندها و مدل‌های لپ تاپ از نظر کارایی و قیمت از جمله کارهایی هستند که شما در این بازه زمانی انجام می‌دهید.
همه این کارها در نهایت به منظور آشنایی با سیستم‌ها و یافتن بهترین مدل برای خودمان است اما فرآیند آشنایی باعث جمع‌آوری اطلاعات نسبتا کاملی از مدل‌های موجود در بازار می‌شود. حالا این جستجوها ممکن است به خرید منتهی شود یا نشود اما شما با مدل‌های مختلف لپ تاپ آشنا شده‌اید.
براساس این مثال، لحظه صفر حقیقت یا ZMOT زمانی است که مشتری درباره محصول یا برند جستجو می‌کند تا اطلاعات کاملی به دست آورده و آگاهی خود را از برند افزایش دهد. این فرآیند ممکن است به خرید منتهی شود و امکان خرید نکردن هم وجود دارد. شاید از خود بپرسید مهم‌ترین عامل موثر در zmot چیست؟ اگر بخواهیم پاسخی کوتاه به این موضوع بدهیم، اینترنت جواب مناسبی است.
اینترنت، رفتار مصرف‌کننده و مشتریان را دستخوش تغییر کرده و نحوه تصمیم‌گیری مشتری برای خرید محصول پیچیده‌تر از قبل شده است. در گذشته، مشتری برحسب نیاز خود یک یا دو مدل از محصولات را با هم مقایسه می‌کرد و در نهایت یکی را می‌خرید؛ اما امروزه دیگر اینطور نیست. مردم از چندین دوست و آشنا درباره کارایی محصولات مختلف پرس و جو می‌کنند و در اینترنت نظرات سایر مشتریان را می‌خوانند تا انتخاب بهتری داشته باشند.
دیدن ویدیو محصول، کارایی آن، کتابچه راهنمای الکترونیکی، بررسی مطالب وبسایت‌های مختلف درباره مقرون به صرفه بودن یا نبودن محصولات از جمله مراحلی است که یک مشتری برای گرفتن تصمیم خرید یک محصول یا نخریدن آن طی می‌کند. امتیازهای سایر کاربران در تصمیم نهایی بسیار موثر است. تمام فرآیندی که با مثال و مراحل مختلف پله پله آن را طی کردیم با نام محیط zmot شناخته می‌شود.
zmot می‌خواهد به صاحبین کسب‌وکار نشان دهد که مشتری امروز تنها با دیدن علامت تخفیف یا به هوای دریافت هدیه خرید نمی‌کنند! مشتری می‌خواهد خیالش از بابت انتخاب و محصول مورد نظر راحت باشد؛ بنابراین، اول باید اطلاعات مورد نظر وی را در دسترس قرار دهید. امروز جنگ برندها در بین قفسه‌های فروشگاهی یا بیلبوردهای سطح شهر نیست! جنگ اصلی در محیط Zmot و میزان حضور پررنگ هر برند است و این حضور هر چقدر موثرتر باشد، مشتری تمایل بیشتری به خرید کردن پیدا می‌کند. در چنین شرایطی بها دادن به تولید محتوای اثربخش و بازاریابی محتوایی بیشتر از هر زمان دیگری به چشم می‌آید.
این مفهوم هم مانند بسیاری از مفاهیم دیگر یک شبه متولد نشد و به مرور در بازار و بین بازاریابان مسیر خود را پیدا کرد. پیش از مفهوم Zmot ابتدا لغتی به نام Fmot وجود داشت که عبارت اصلی آن First Moment of truth بود. در همین راستا، رفتار مصرف‌کننده در سه بخش خلاصه می‌شد:
سه قسمتی که درباره رفتار مشتری در قسمت قبل بررسی کردیم، در مورد FMOT صادق است اما در دنیای ZMOT مساله ریشه‌ای‌تر بررسی می‌شود. گوگل با بررسی FMOT به این نتیجه رسید که نگاه سه بخشی به رفتار مشتری کمی خطی است؛ یعنی مشتری به خرید ترغیب شده، آن را انجام داده و تجربه خود را به اشتراک می‌گذارد. یک چیزی درست نیست!
در حقیقت گوگل می‌خواست تاثیر مرحله اول یعنی محرک و لحظه اول را به خوبی اندازه بگیرد و بررسی کند. دقیقا از لحظه ترغیب و آشنایی اولیه مشتری با محصول تا رفتن برای خرید، یک بازه زمانی مناسبی طول می‌کشد و مشتری در این بازه به دنبال افزایش آگاهی خود از برند یا محصول است. گوگل این مرحله را به مدل FMOt اضافه کرد و نام آن را لحظه صفر حقیقت نامید.
در این مطلب درباره Zmot چیست صحبت کردیم. برای درک سفر مشتری و ترغیب وی به خرید از برند باید با مفاهیمی مانند نقطه صفر آشنا باشیم. در نظر گرفتن چنین مفاهیمی در بازاریابی محتوایی بسیار مهم است؛ چون محرک اولیه کارش را درست انجام داده و حالا مشتری به دنبال کسب اطلاعات مفید بوده و این یعنی برند باید در جهت تامین این نیاز به بهترین شکل وارد عمل شود.
