این مشتریان هستند که کسب و کارها را پیش میبرند و تأثیرشان در موفقیت یا شکست تجارت ها غیر قابل انکار است. از این رو، نوع ارتباط با مشتری و تعامل صحیح با او، بسیار…
این مشتریان هستند که کسب و کارها را پیش میبرند و تأثیرشان در موفقیت یا شکست تجارت ها غیر قابل انکار است. از این رو، نوع ارتباط با مشتری و تعامل صحیح با او، بسیار حائز اهمیت است و از سوی دیگر، تعامل با مشتری، یکی از مهم ترین مسائلی است که باید بعنوان یک اصل در کسب و کارها و بویژه در برنامه های بازاریابی در نظر گرفته شود.
بنابراین، همیشه به دنبال راه هایی باشید که به طور مستمر تعامل خود را با مشتریان حفظ کرده و ضمن شناسایی نیازهای آنان، بتوانید مشکلات شان را با خلاقیت مرتفع کنید. اینجا است که بسیاری از مدیران موفق دنیا به درستی اذعان کره اند که از طریق ارتباط با مشتری و توجه به خواسته های آن ها، مسائل بسیاری آموخته و تجربیات فراوانی کسب کرده اند.
ما در رشدانا سعی می‌کنیم همچنان که از مشتریان خود راجع به رفتار و نحوه خریدشان، چیزهای زیادی میآموزید؛ در این مقاله نیز اطلاعات و نکات بسیاری راجع به مراحل تکامل بازاریابی، رویکردهای بازاریابی رابطه ای و همینطور مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) کسب کنید. تا انتها همراه ما باشید.
اگر بخواهیم بطور مختصر راجع به فرایند تکامل بازاریابی توضیح دهیم؛ باید به این موضوع اشاره کنیم که کسب و کارهای مختلف، در طول زمان دریافتند که برای داشتن درآمد و همینطور فروش بیشتر به ناچار با بهره گیری از خلاقیت، باید شیوه های جدیدی ابداع کنند. روش هایی نوین که تاکنون تجربه نکرده و از موفقیت یا شکست آن نیز مطمئن نیستند و اینگونه بازاریابی در شکل امروزی خود، حدود سال 1900 میلادی ایجاد شد.
پس از سال 1950 میلادی، به مرور و همزمان با افزایش رقابت میان کسب و کارها، نگرش صاحبان شرکت ها، کارخانجات و سازمان ها نسبت به موضوعاتی مانند فروش و مشتری با تغییرات فراوانی مواجه شده و به این ترتیب، صاحبان صنایع و اهالی تجارت، به دنبال تکنیک های جذب حداکثری مشتری، تحولات فراوانی در کسب و کار خود ایجاد نمودند. در ادامه با مطالعه عوامل مؤثر بر تکامل بازاریابی، بیشتر با این موضوع آشنا خواهید شد.
با نگاهی به گذشته، به خوبی به این مطلب پی می‌برید که خواسته ها، علائق و نیازهای افراد تا چه حد دستخوش تغییر شده است. امروزه، تنوع بسیار زیادی در کالاهای مصرفی مصرف کنندگان وجود دارد و موجب شده تا رقابت تنگاتنگی جهت جذب مشتری، میان تولیدکنندگان شکل بگیرد.
در گذشته بازاریابی محدود به تبلیغات در روزنامه ها، مجلات، رادیو، تلویزیون و همچنین بازاریابی دهان به دهان (Word Of Mouth Marketing) بود اما با ایجاد پیشرفت های چشمگیر در تکنولوژی، امروزه دیگر بازاریابی یا مارکتینگ محدود به چند نمونه گفته شده نیست و فقط در بازاریابی دیجیتال، با ایجاد ده ها تکنیک مختلف برای گسترش کسب و کارها روبرو هستیم. روش های همچون ایمیل مارکتینگ، بازاریابی محتوا، تبلیغات کلیکی، اینفلوئنسر مارکتینگ و….
اگر بخواهیم مراحل تکامل بازاریابی را دسته بندی کنیم، به شکل زیر بیان می کنیم:
دوره اي که کسب و کارها توجه خاصی به بازار نداشته و دغدغه اصلی شرکت ها این بود که تا می‌توانند تولید را بیشتر کنند. شرکت ها همزمان با تولید بیشتر و ارائه محصولات به بازار، مشتریان خود را داشتند و شعار اصلی آن ها این بود که “همیشه یک محصول خوب، زمینه را براي فروش بیشتر فراهم می‌کند.” به همین دلیل، تولیدکنندگان به جاي توجه به نیازهاي مشتري، به فرایندهاي داخلی، حجم و تنوع محصولات خود توجه داشتند.
در این دوره، مصرف کنندگان بیشتر از دوره های گذشته به کیفیت و ویژگی های نواورانه محصولات توجه داشتند. از این رو، تولیدکنندگان با صرف زمان، هزینه و انرژی، سعی می‌کردند محصولاتی به مراتب بهتر و مرغوب تر از قبل به مشتریان ارائه کنند.
هرچند تیراژه و تعداد محصولات تولیدی در عصر محصول محور اهمیت داشت اما تولیدکنندگان و همینطور فروشندگان به خوبی می‌دانستند که در کنار تولید بیشتر باید به کیفیت کالا، زیبایی محصول، نوع بسته بندی و سایر ویژگی های موردنظر مشتریان نیز توجه کنند. تنها در این صورت بود که میتوانستند مشتری را مجاب کنند تا از میان سایر محصولات مشابه، کالای تولیدی آن ها را بخرد. علیرغم تلاش های فراوان شرکت ها و صاحبان کسب و کارها در این دوره, همچنان نسبت تقاضا در بازار زیادتر از عرضه بود و طبیعتا نیاز جدی جهت فروش بیشتر و تلاش برای توجه همه جانبه به نیازهای مشتری، احساس نمی‌شد.
در این عصر، به دلیل افزایش رقابت در بازار، موضوع فروش بیشتر، برای شرکت ها به مؤلفه ای تعیین کننده تبدیل شد. در این حال فرایندهاي تولیدی شرکت ها متأثر از فروش بود و دیگر اینطور نبود که هرچه تولید شود، الزاما به فروش برسد. بنابراین، رقابت در بازار شدت یافت و شرکت ها در زمان تولید محصولات، نیم نگاهی هم به فروش خود داشتند.
رفته رفته، فروشندگان آموختند که باید از شیوه های خلاقانه در فروش استفاده کرده و با بهره گیری از تبلیغات، افراد را به خرید محصولاتشان ترغیب کنند. در این دوره، متقاعد کردن مشتریان برای خرید از طریق شیوه های مختلف تبلیغاتی، تبدیل به شعار شرکت ها شده بود.
در این دوره که هم اکنون در آن قرار داریم، شعار اصلی کسب و کارها “مشتري پادشاه است“ می‌باشد. در حقیقت مقوله هایی تحت عنوان مشتري محوري در این مرحله بیش از پیش شکل گرفت. در این دوره تولید، فرایندهای مختلف کسب و کارها و مدیریت شرکت ها بر مبناي اصول بازاریابی و رویکرد مشتري مداري صورت می‌پذیرد.
این دوره نیز، همچنان در حال تکامل و توسعه است به نحویکه بسیاري از شرکت ها به این سمت حرکت می کنند که با استفاده از ابزارهای مختلف مثل شبکه های اجتماعی، موجب شکل گیری نیازهای جدید در مشتریان شوند و سپس با تولید کالاهایی که همان نیازها را مرتفع می‌کند؛ به فروش و سود بیشتر دست یابند.
در قسمت های بعدی این مقاله و پس از توضیح مدیریت ارتباط با مشتری، شما را با برخی از اشکال بازاریابی آشنا می‌کنیم که رابطه نزدیکی با مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) دارند. همچنان با ما در رشدانا همراه باشید.
اگر بخواهیم با بیانی ساده توضیح دهیم که مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) چیست؛ باید بگوییم: CRM بستری را برای تمام کسب و کارها فراهم می‌کند تا ضمن تعامل با مشتریان، از تمامی نیازهای آن ها مطلع شوند، خواسته های مشتری را به بهترین شکل برآورده نموده و بتوانند روابطی پایدار و طولانی مدت با مشتریان برقرار کنند.
CRM برگرفته از Customer Relationship Management است و به عنوان یک استراتژی با اهدافی همچون تقویت ارتباط با مشتریان، کاهش هزینه ها، افزایش بهره وری و کسب سود بیشتر در کسب و کارها، مورد استفاده قرار می‌گیرد. یک سیستم CRM با کیفیت، می‌تواند در مدت زمانی کوتاه، اطلاعات مورد نیاز سازمان را جمع آوری کند و برای مشاغل کوچک و همینطور سازمان های بزرگ نیز کارایی فراوانی دارد.
این نوع بازاریابی هنگامی به وجود می آید که کمپانی ها به شکل عمده، نیازمند کسب اطلاعات از مشتریان و ارتباط با آن ها هستند و اینگونه به مدیریت ارتباط با مشتري می‌پردازند. بازاریابی مبتنی بر پایگاه داده یا دیتابیس مارکتینگ، از انواع بازاریابی مستقیم به شمار می‌رود.
به عنوان مثال، اگر در بازاریابی و فرایند فروش لپ تاپ تولید شده توسط یک برند، لیستی از تمام فروشگاه های کامپیوتر سطح شهر داشته باشید و به تمام آن ها پیامک تخفیف ویژه فروش ارسال کنید؛ اصطلاحا از بازاریابی مبتنی بر پایگاه داده استفاده کرده اید.
دیتابیس مارکتینگ، شیوه ای تعاملی در بازاریابی محسوب می‌شود. این شیوه با فروش آغاز شده و کلید آن، برقراری ارتباط با مشتری است. به این ترتیب، درک چنین رابطه ای با مشتریان، پایه و اساس بازاریابی پایگاه داده می‌باشد و می‌تواند فرایند نگهداری مشتریان را بهبود ببخشد. زیرا در این شیوه، ارزش مشتری بیشتر از قبل شناخته می‌شود و توسعه محصول بر مبنای نیازهای مشتریان صورت می‌گیرد.
دیتابیس مارکتینگ، شامل جمع آوری داده ها واطلاعات مشتریان مانند ایمیل، شماره تلفن، آدرس، شغل، سوابق خرید، تاریخ معاملات، داده های بدست آمده از مشتری از طریق شبکه های اجتماعی که عضو آن ها است و اطلاعات مشتری در سیستم پایگاه داده مشتری در CRM می‌باشد. در ادامه بیشتر با مبحث CRM اشنا خواهید شد.
یکی از مفاهیم کلیدی در مارکتینگ، بازاریابی رابطه ای است که در آن شرکت ها تلاش می‌کنند تمام تمرکز خود را روی مشتریان سودآورشان قرار دهند. در واقع شرکت های تولیدی و صاحبان صنایع، سعی می‌کنند با این مشتریان برخورد بسیار خوبی داشته باشند تا بتوانند ارتباط بلند مدت خود را با آنان حفظ نمایند. بنابر آنچه گفتیم، Relationship Marketing اینگونه تعریف می‌شود:
” کلیه فعالیتهاي بازاریابی که به نوعی به دنبال ایجاد، توسعه، حفظ و نگهداري یک رابطه دو طرفه موفق با مشتریان است”
در این شیوه از مارکتینگ، ما با 2 رویکرد مواجه هستیم.
بر اساس رویکردهای بازاریابی رابطه مند، 2 نیاز اصلی نیز برای موفقیت در مارکتینگ به شرح زیر وجود دارد.
۱. الزام سازمان یا تعهد به رابطه با مشتری
۲. ایجاد اطمینان و ساختن فضایی امن برای مشتری
سودآوري سازمانها در سایه برقراري روابط بلند مدت با مشتریان است. بنابراین شرکت ها و سازمان ها براي رسیدن به سودآوري، باید به دنبال ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان خود باشند تا روابط کوتاه مدت. (این بستر ارتباطی عمده بین CRM و بازاریابی رابطه اي است.)
در سایه همین تفکر است که شرکت ها به سمت مشتري محوري و اهمیت دادن به نیازهاي مشتري پیش می‌روند و نگاه به مشتري، رویکرد و استراتژي اصلی شرکت می‌باشد. به همین دلیل روز به روز در دنیاي رقابتی امروز، سطح توقع مشتریان از خدمات و محصولاتی که دریافت می‌کنند بالاتر می‌رود و همین طور کالاها و خدمات در سطح بازار به صورت کاملتري ارائه می‌شوند. بنابراین، دائماً انتظارات به سمت شخصی شدن، سفارشی سازی و تحویل فوري محصولات پیش می‌روند.
بنابر گفته های بالا، می‌توان دو نکته زیر را استنباط نمود:
بخش اول: استفاده از دانش مشتري براي بهبود مستمر عملکرد شرکت است و ایجاد فرآیندي براي آموختن تجاربی از سوابق پیروزي ها و شکست هایی که شرکت در گذشته داشته است. در این بخش شرکت به دنبال این است که از تجارب پیشین خود استفاده کند تا عملکردش را در یک افق بلند مدت بهبود دهد.
بخش دوم: عبارت است از اندازه گیري ورودي ها و خروجی ها (میزان داده ها و ستاده ها) از سیستم CRM . فعالیت هایی که در حوزه بازاریابی، فروش و خدمات انجام می شوند و هزینه هاي مربوط به این بخشها، به عنوان ورودي هاي این سیستم محسوب می شوند.
خروجی ها شامل درآمد، سودآوري و یا ارزشی است که هرکدام از مشتريان براي شرکت دارند. شرکت به دنبال ایجاد تعادل بین میزان هزینه ها با میزان درآمدها است. پس در مجموعه CRM باید از روشی مطمئن جهتت اندازه گیري این داده ها و ستاده ها برخوردار باشیم.
بخش سوم : در این بخش باید بروز رسانی اطلاعات و همچنین کسب دانش درمورد نیازها، انگیزه ها و رفتار مشتریان مورد توجه قرار بگیرد. قاعدتاً اگر فرآیند کسب دانش با بروزسانی مداوم در طول زمان تکمیل نشود؛ اطلاعات بدست آمده غیر قابل استفاده خواهد بود. پس علاوه بر بخش هایی که کار جمع آوري اطلاعات را انجام می‌دهند، باید بخشی براي به روز رسانی مداوم اطلاعات نیز در سیستم CRM وجود داشته باشد.
بخش چهارم : مربوط به هماهنگی بین فعالیت هاي حوزه بازاریابی، فروش و خدمات به شکلی مناسب، جهت دستیابی به یک هدف مشترك است؛ تا دوباره کاري ها و ناهماهنگی از میان برداشته شوند. بنابراین هدف گذاري مناسب و حرکت بخش هاي مختلف ذینفع در سیستم مدیریت ارتباط با مشتری از دیگر بخش هاي حیاتی CRM می باشد.
به طور کلی و با توجه به مطالب گفته شده، نگرش ۳۶۰ درجه به مشتري نیز در مدیریت ارتباط با مشتری قابل ارزایابی و اثرگذار است. این نوع نگرش بیان کننده این موضوع است که” نگاه واحدهاي مختلف سازمانی به مشتري قابل تفکیک نیست و همه واحدهاي سازمانی به نوعی بر محور مشتري فعالیت خواهند کرد و فعالیت هاي خود را متناسب با رضایتمندي هر چه بیشتر مشتریان تنظیم می‌کنند.”
در این مقاله از مجموعه مقالات مرتبط با کسب و کار وبلاگ رشدانا، تلاش کردیم ضمن ارائه توضیحاتی مختصر راجع به سیر تکاملی بازاریابی، به معرفی مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در قالب رویکردهای مختلف بازاریابی همچون رویکرد رابطه مند و رویکرد دیتابیس نیز بپردازیم. امیدواریم این مطلب برای شما مفید باشد و نظرات خود را درمورد این مقاله با ما و سایر دوستان تان به اشتراک بگذارید.
