حتما شما هم با این موضوع موافق هستید که هر کنشی، واکنشی به همراه دارد که منجر به شکل‌گیری نتیجه می‌شود. البته نتایج مختلف با یکدیگر متفاوت هستند و در بسیاری از موارد اندازه‌گیری کیفیت…
حتما شما هم با این موضوع موافق هستید که هر کنشی، واکنشی به همراه دارد که منجر به شکل‌گیری نتیجه می‌شود. البته نتایج مختلف با یکدیگر متفاوت هستند و در بسیاری از موارد اندازه‌گیری کیفیت یا کمیت با شاخص‌های دقیق شاید دور از ذهن به نظر برسد؛ اما در دنیای دیجیتال مارکتینگ یا بازاریابی دیجیتال این نتایج به راحتی قابل اندازه‌گیری هستند و برای انجام این عمل، از شاخص های کلیدی عملکرد استفاده می‌شود.
در دنیای فیزیک و شیمی وقتی دو عامل روی هم اثر می‌گذارند یا باهم ترکیب می‌شوند، نتیجه نوعی انرژی یا ماده جدید است که به راحتی با شاخص‌هایی مانند نیرو یا جرم مولکولی قابل اندازه‌گیری خواهد بود.
در دنیای دیجیتال مارکتینگ هم ما برای بررسی میزان تعامل مخاطب با برند یا نتایج پلن‌ها یا کمپین‌های تبلیغاتی مختلف از شاخص‌های خاصی استفاده می‌کنیم که می‌توانند گزارش مناسبی از عملکرد راهکارهای بازاریابی در اختیارمان قرار دهند. در این مقاله از مجموعه مقالات دیجیتال مارکتینگ، قصد داریم به طور کامل به بررسی مفهوم شاخص های کلیدی عملکرد بپردازیم. تا انتهای این مطلب با رشدانا همراه باشید.
شاخص کلیدی عملکرد یا Key Performance Indicator که به اختصار آن را KPI می‌نامند، نوعی مقیاس برای سنجش عملکرد مخاطب و مشتری در مقابل استراتژی‌های بازاریابی برند است؛ به همین دلیل به آن سنجه‌های عملکرد هم گفته می‌شود. برای اینکه درک مفهوم شاخص برایتان ملموس‌تر باشد، باید بگوییم هر فرآیند یا پروژه‌ای که آغاز می‌شود، نتایج مختلفی را در نهایت به همراه دارد.
در کسب‌وکارها، ابتدای هر پروژه و فرآیند برای هر نتیجه یک شاخص و مقیاس قابل‌اندازه‌گیری تعیین می‌شود که بعد از اتمام آن پروژه بتوانیم عملکرد بخش‌های مختلف سازمان را محاسبه کنیم؛ پس KPI ها متغیرهای قابل‌اندازه‌گیری هستند و میزان موفقیت سازمان در مسیر رسیدن به اهداف خود را برایمان به زبان آماری بیان می‌کنند. شاید برایتان سوال پیش بیاید که چه تفاوتی بین KPI یعنی شاخص های کلیدی عملکرد و KRI یعنی شاخص کلیدی نتیجه وجود دارد؟
پاسخ در ارزیابی مسیر و ارزیابی نتیجه است. در KPI شما روند رسیدن به اهداف را تحلیل می‌کنید؛ یعنی میزان موفقیت سازمان در مسیر تحقق هدف A برای شما اهمیت دارد اما درباره KRI این مورد فرق می‌کند. شاخص عملکرد نتیجه به شما می‌گوید که تا چه اندازه نتیجه به دست آمده از یک مسیر و فرآیند قابل‌قبول یا مطلوب است.
اگر برایتان این سوال ایجاد شده که بدانید تعیین شاخص‌های کلیدی در یک سازمان چه اهمیتی دارد، در این بخش از مطلب پاسخ سوالتان را دریافت خواهید کرد! به بیانی ساده، طبیعتا بدون اندازه‌گیری دقیق و اصولی، هیچ‌گاه نمی‌توانیم بفهمیم که عملکرد ما تا چه میزان موثر واقع شده است؟ در چه جاهایی درست عمل کرده‌ایم؟ کجا عملکرد اشتباهی داشتیم؟ کجا نیاز به اصلاح و بازبینی وجود داشته و ما از آن غافل بوده‌ایم؟ و یا اینکه آیا در مجموع، در رسیدن به خواسته‌هایمان موفق بوده‌ایم یا خیر؟ پاسخ به این سوالات، لزوم درک مفهوم KPI و اهمیت آن است.
بنابر آنچه که گفته شد، برای رسیدن به موفقیت در هر کاری، و نه تنها مدیریت یک سازمان، لازم است هرچند وقت یک‌بار به پشت سرمان نگاهی بیندازیم و ببینیم کارهایی که تا اینجا انجام دادیم، آیا به اندازه کافی مفید و موثر بوده‌اند یا صرفا اتلاف وقت و انرژی و سرمایه هستند؟!
حال که با مفهوم شاخص کلیدی عملکرد آشنا شدید، لازم است با چگونگی افزایش میزان ارزش آن در عملکرد نیز آشنا شویم. در اکثر اوقات، سازمان‌ها یا شرکت‌ها KPI های معروف در یک صنعت خاص را به راحتی می‌پذیرند و پس از آن تعجب می‌کنند که چرا این شاخص‌ها بر روی پیشرفت کسب و کارشان تاثیری ندارد و هیچ تغییرات مثبتی ایجاد نشده است! یکی از موارد مهمی که معمولا راجع‌به این موضوع نادیده گرفته می‌شود، جنبه‌هایی از شاخص‌های عملکردی است که به نوعی ارتباط ختم می‌شوند. این جنبه‌ها با قواعد یکسان ولی روش‌های بهتر ارتباطی، عمل می‌کنند. اطلاعات روشن و مربوطه تاثیر بیشتری بر میزان رشد یک کسب و کار خواهد داشت.
تیم فعال در یک مجموعه باید به منظور توسعه یک استراتژی و شکل‌دهی به KPI به اصول اولیه رجوع کند. برای این کار، لازم است در ابتدا اهداف سازمان را بشناسید، با چگونگی برنامه‌ریزی برای رسیدن به اهداف آشنا باشید و بدانید که چه کسی قرار است طبق این دیتا عمل کند. این فرآیند، باید مدام در حال تکرار باشد و بازخورد تحلیل‌گران کسب و کار، مدیران بخش و مدیران عامل را نیز شامل شود. به محضی که این فرآیند در سازمان شما عملی شود، به درک بهتری از پروسه‌های کسب و کار و شاخص‌های اندازه‌گیری می‌رسید.
حالا که با تعریف KPI آشنا شدیم، باید انواع آن را بشناسیم تا بتوانیم در مواقع لزوم از شاخص درست و مناسب استفاده کنیم. به طور کلی، انواع KPI ها عبارتند از:
سازمان‌های مختلف، KPI ها را به منظور سنجش موفقیت در دستیابی به اهداف، در 2 سطح مشخص می‌کنند که عبارتند از:
در این سطح، عملکرد کلی مجموعه در یک نگاه کلی مورد بررسی و آنالیز قرار می‌گیرد. به عبارتی دیگر، مدیران و فعالان یک شرکت برای آن که ببینند عملکردشان تا چه میزان موثر واقع شده، در خارج از گود قرار می‌گیرند و فعالیت‌های صورت گرفته را تحلیل می‌کنند.
این سطح از KPI برای فعالیت‌های متنوع، متفاوت است و به شکل دوره‌ای مورد بررسی و ارزیابی قرار می‌گیرند. شاخص سطح پایین، شامل آنالیز عملکردهای قسمت‌های مختلف یک مجموعه با وظایف جزئی می‌شود. این بخش‌ها می‌توانند تدارکات، فروش، بازاریابی و امثال آن‌ها باشند.
در طی دو بخش قبلی، کلیات مربوط به KPI ها را بررسی کردیم. حالا می‌خواهیم نکات مربوط به نحوه تعیین KPI را با شما به اشتراک بگذاریم. در ادامه مراحل اصلی تعیین این شاخص‌ها را به شکل کلی بازبینی می‌کنیم. مراحل تعیین KPI عبارتند از:
به طور کلی، شاخص‌های یک سازمان دو بخش کمی و کیفی دارد. در ابتدا، ضمن تعیین هدف کسب و کار، لازم است به اولویت‌بندی این اهداف بپردازید. همچنین برای بررسی فرآیند تحقق اهداف، یک مدل طراحی کنید و در یک بازه زمانی مشخص، شاخص‌های موفقیت را مشخص کنید. براین اساس، ویژگی‌های اصلی KPI به شرح زیر است:
مدل هدف‌گذاری SMART که به‌اختصار به آن مدل اسمارت نیز گفته می‌شود، یک شیوه بسیار عالی برای تعیین KPI است که در ادامه توضیحاتی از این روش به همراه مثال‌های قابل درک را ارائه می‌کنیم. درواقع توسط مدل اسمارت، می‌توانید KPI موردنظر خود را در قالب ۵ عامل قابل ارزیابی قرار دهید و کیفیت شاخص‌های کلیدی عملکرد را به طرز صحیحی افزایش دهید. این روش از ۵ عنصر زیر تشکیل شده است:
هر شاخص کلیدی عملکرد باید در ابتدا مشخص، شفاف و واضح باشد. به‌عنوان‌مثال چنانچه یکی از شاخص‌های شما افزایش رغبت کارکنان باشد، باید بتوانید به پرسش‌های مشابه موارد زیر پاسخ دهید تا عنوان مشخص‌بودن بر هدفتان صدق کند:
اگر ویژگی قابل‌اندازه‌گیری بودن را از اهداف و KPIهای سازمان، حذف کنیم؛ چگونه موفقیت یا شکست آن‌ها را می‌توان ارزیابی کرد؟ در اینجا شاخص‌های کلیدی عملکرد باید توسط روش‌هایی مانند هزینه، کیفیت و کمیت قابلیت ارزیابی داشته باشند. اگر شاخصی فاقد این فاکتور باشد، نمی‌توان به‌درستی درمورد اظهار نظر نمود. ازاین‌رو، چنانچه به‌‌عنوان مثال کیفیت استخدام برای سازمان اهمیت داشته باشد، باید کیفیت و سپس وسیله اندازه‌گیری را به‌خوبی تعریف و تبیین نمایید. اینجا است که می‌توانید با روشی مانند مشاهده، کاهش یا افزایش این شاخص را بسنجید.
قابلیت دستیابی داشتن به این معنی است که شاخص‌های تعیین شده، کاملاً استاندارد باشند. البته ممکن است معنای استاندارد نیز واضح نباشد. به بیان ساده، شاخص‌هایی استاندارد هستند که منبع خوبی برای ایجاد انگیزش به شمار آیند. از این‌رو، باید نه خیلی سخت‌گیرانه و دشوار باشند که افراد نتوانند از پس آن اهداف برآیند و نه آن‌قدر ساده و سهل که معنی هدف را از دست بدهند. مثلاً کاهش شکایت مشتریان به ۱۰۰۰ شکایت در ماه که یکی از ده‌ها KPI تیم عملیاتی است را در نظر بگیرید. حال به چند سؤال زیر پاسخ دهید:
کسب درآمد ماهانه ۱۰ میلیون تومان از بلاگ، یکی از اهدافی است که مدیر یک سایت تعیین می‌کند. حال باید دید که این فرد، هدف موردنظر خود را در راستا و مرتبط با دیگر اهدافش تعیین کرده است یا نه؟ در این مثال، پاسخگویی به کامنت حداقل ۵۰۰ کاربر در هر ماه، یک هدف مرتبط خواهد بود. پس باید شاخص‌هایی را انتخاب کنید که با سایر شاخص‌ها و ارزش‌های سازمان همخوان و مرتبط باشند.
آخرین فاکتور در مدل اسمارت، این است که برای شاخص‌های خود محدودیت زمانی استانداردی را تعیین کنید. تعیین ضرب‌الاجل برای اهداف، به مدیریت بهتر زمان کمک فراوانی می‌کند. مثال: برای KPI کسب درآمد 5 میلیون‌تومانی از شبکه‌های اجتماعی باید محدودیت زمانی معقولی را در نظر بگیرید. این درآمد برای یک ماه است؟ سه ماه یا یک سال؟
در این مطلب، درباره شاخص های کلیدی عملکرد یا KPI ها صحبت کردیم. همانطور که ابتدای نوشته هم اشاره کردیم، هر عملی دارای یکسری نتایج است و شاید تخمین میزان نتیجه از نظر کیفی و کمی چندان در دسترس نباشد اما با تعیین شاخص عملکرد درست در دنیای دیجیتال مارکتینگ و ابزارهای منحصر به فرد آن، چنین امکانی فراهم شده است. در همین قسمت از نوشته، مطلب ما به اتمام می‌رسد و حالا شما باید کیفیت آن را تعیین کنید. نظرات ارزشمندتان را در بخش زیر بنویسید تا روز به روز عملکرد وبلاگ رشدانا بهتر و بهتر شود.
Online Business Starter Guide
کسب درآمد اینترنتی و دیجیتالی با رویکرد بازار ایران
